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    365wm完美體育瑞幸咖啡起死回生的5點啟示

    2024-04-18 23:40:05
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      365wm完美體育瑞幸咖啡起死回生的5點啟示成立18個月即赴美上市,11個月后自曝財務造假,兩年后又起死回生,本土咖啡巨頭瑞幸咖啡,在4年多時間里大起大落。

      財務造假風波后,瑞幸咖啡跌入了谷底,不僅關店閉店,付出了巨大的和解金與罰金,還陷入信任危機。

      當2021年財報發布后大家發現,瑞幸咖啡收入翻倍了,門店數超過了星巴克,跟造假風波之前相比,現在的瑞幸更具有“生命力”。

      留下的人壓力巨大,有員工表示:“壓抑和對未來充滿不確定的情緒在辦公室蔓延?!碑敃r瑞幸還在和神州優車在同一個辦公樓辦公,開會說話都小心翼翼的完美體育。

      在這樣的情形下,新任命的董事長兼CEO郭謹一、負責運營的高級副總裁曹文寶、負責用戶增長的CGO楊飛、負責產品線的高級副總裁周偉明等組建了瑞幸新的管理層。

      在陸正耀時代,瑞幸的戰略是大步快跑,跑馬圈地,用規模給市場信心,從而拿到投資。但危機后的郭謹一時代,這種模式顯然不能給市場信心,開源節流、穩扎穩打、實現盈利,似乎才能證明瑞幸的價值。

      首先,對無序擴張造成的門店選址不合理、效益差等問題進行調整,瑞幸在2020年前三個季度關閉了近900家門店。其次,對旗下品牌小鹿茶進行優化,截至去年5月底,關閉了約6成門店,如今兩個品牌已經合并。最后,關閉了長期虧損的自動售貨機業務。

      同時,2021年初瑞幸啟動了加盟業務,截至今年第一季度末,瑞幸共有6580家門店,其中約三成為加盟店。第一季度財報顯示,加盟店收入同比增長239.3%,為5.49億元,其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商,0.66億元為利潤分成。

      一名來自山東的瑞幸加盟商告訴界面新聞,他之前加盟了兩家門店,現在還想加盟兩家店,但今年以來,瑞幸的加盟審核變慢,對選址更加嚴格,且資金要求量還在增加。

      據界面新聞報道,瑞幸雖然開放了加盟,但一二線城市、省會城市及重要三線城市均不接受加盟。這樣的政策意在將重要的點位留出來,等待以后開直營門店。

      在門店的經營效率上完美體育,瑞幸跟之前相比有了較大提升,一位消費領域的投資人透露,現在瑞幸的開店周期極短,裝修簡單,設備可以拆卸,基本一兩周就能開出來,如果經營不理想,可以快速“拎包走人”。

      調整戰略精細化運營后,財報顯示,2021年營收為79.65億元,較2020年增長了97.5%,凈利潤為6.86億元,2020年則虧損56億元。同時自營門店也實現了首次盈利,達到了12.528億元。今年第一季度,瑞幸實現了24億元的營收,凈利潤1980萬元,首次全面盈利。

      2019年9月推出厚乳系列,在當年最后四個月時間里,賣出了3160萬杯,占當年銷售額的20%,在咖啡行業來說,單品能做到這個程度,讓很多業內人士驚訝。

      接著推出的絲絨拿鐵,9天賣出了270萬杯;SOE花魁5.0推出僅一周時間,就賣出了近百萬杯。

      對于瑞幸的爆款頻出,其高級副總裁周偉明曾透露,瑞幸掌握了“爆品密碼”:將原料和口味數字化,然后追蹤飲品的流行趨勢,之后根據數據反饋將不同原料進行組合。

      比如咖啡與生椰,瑞幸去年4月推出的生椰系列,累計賣出了1億杯,與椰樹聯名的椰云系列,首發當日賣出了66萬杯,打破了以往的銷售紀錄,上線萬杯。

      有媒體報道,海南島的椰子被瑞幸的供應商搶購一空。受疫情影響,供應商無法給瑞幸供貨,導致生椰拿鐵這款產品斷貨??梢娙鹦覇纹返幕鸨潭?。

      雖然咖啡單品火爆,但瑞幸的產品不再局限于咖啡,開始多元化經營。2021年瑞幸瘋狂上新,一年內推出了113款新品,除咖啡外,還有奶茶、輕食等。

      在定價方面,瑞幸提高了產品定價,商場店單價上調了2-4元,普通店上調了1元。在上調價格的同時,也取消了之前狂撒優惠券的做法,整體來看,瑞幸的實際售價比之前提高了不少。

      一份調研報告顯示,受疫情影響,一部分消費者之前消費單價30元以上的咖啡,如今更愿意消費10—15元單價的咖啡,導致部分星巴克用戶成為瑞幸的用戶。

      也有媒體報道完美體育,星巴克的用戶多為一線城市的精英人群,瑞幸的用戶多為二三線城市的白領人群,所以,僅從定價來看,瑞幸更能在國內得到快速發展。

      瑞幸之前的營銷是“撒錢撈用戶”,現在則是促進留存與轉化,跟之前相比,現在不僅花錢少,效果也更好。

      瑞幸的主要消費人群是年輕人,如今的營銷手段也有針對性,瑞幸CGO楊飛在內部多次表示:“我們就是要與當下年輕人玩在一起?!?/p>

      谷愛凌是滑雪運動界天才,也是狂攬無數金牌的人生贏家,既有實力也有聲望,在2019年宣布入中國籍,代表中國參賽時,在國內引起轟動。

      2021年8月,在北京冬奧會前夕,瑞幸簽約了谷愛凌,官宣后瑞幸持續加碼營銷,線上不斷宣發,線下在門店內設置谷愛凌的人形立牌,今年1月份特別推出了冰雪拿鐵和颯雪拿鐵兩款產品,同時在北京開設了兩家快閃主題店,還推出了谷愛凌周邊產品。

      發生在2月份,自谷愛凌在北京冬奧會上拿下第一塊金牌后,瑞幸的宣傳海報借助分眾傳媒的傳播渠道,一夜之間出現在全國各地的電梯里與網絡上,谷愛凌推薦款咖啡被賣爆,多家店鋪售罄,瑞幸也上了熱搜。

      在谷愛凌拿下第三塊金牌后,瑞幸送上優惠券與用戶一起慶祝,既促進了消費,也拉近了與用戶的距離,同時增加了用戶對品牌的好感度。

      4月份,瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款椰云系列咖啡,上線萬杯,今年定的目標是賣出1億杯。上線前幾日,瑞幸的椰云拿鐵承包了朋友圈與網絡,熱度高居不下。

      首先,兩家企業均具有很高的聲量,不管是瑞幸還是椰樹,均是食品行業的巨頭,且具有明顯的辨識度,比如椰樹土到極致的包裝。所以,不是哪個企業聯名都能成功。

      其次,前期預熱吊足了胃口,就在聯名發布前三天,兩家企業一邊互捧,一邊營造神秘的氛圍。瑞幸發布海報表示:“34年來,這個品牌從不對外合作,除了瑞幸”。椰樹也是發布海報表示:“正宗椰汁椰樹牌,34年首次跨界聯名?!?/p>

      聯名款椰云發布后,其杯套和手提袋也是采用椰樹的獨特設計,再次引爆用戶,被眾多用戶打卡發圈。

      緊接著受原材料椰子的影響,椰云系列缺貨,杯套和手提袋等包裝也缺貨,瑞幸適時將包裝的設計源文件公開,讓大家自己去打印,市場面也出現了瑞幸X椰樹聯名的手機殼。

      瑞幸的連環營銷,既接地氣,拉近了與用戶的距離,又形成了二次、三次傳播,用戶自主傳播等,讓營銷效果最大化。

      在微博、小紅書等平臺上嗎,瑞幸形成了“趣味內容+高頻互動”的營銷方式,有新品發布,必須天天倒計時預告,發布新品后,必須出個“飲用手冊”,沒有新品的時候,轉發抽獎、送優惠券、蹭各種節日,實在沒啥發的時候,還會來一個“女性如何get一杯優雅的下午茶”這樣的“無用教程”:第一步下單,第二步攪拌,第三步大口炫。

      瑞幸的“碎碎念”不僅涉及文字與照片,還有漫畫等形式,讓發布的內容不那么單調,優質的內容會讓用戶眼前一亮,既促使用戶購買,也將品牌的調性拉高了檔次。

      除了每日不停地“碎碎念”,瑞幸還推出了“打工鹿提案”系列表情包,表情包內容也符合目標用戶的日常交際用語,比如“真的會謝”、“笑不活了”等。

      瑞幸在內容營銷上沒有表現出企業的一本正經,而是像個朋友一樣,保持著幽默快樂的基調,不拘一格。

      內容營銷想要做到可持續流通長期利用,符合目標用戶的“胃口”很關鍵。瑞幸致力于和年輕人交朋友,在內容營銷上比較符合90、95、00后的胃口,一些營銷內容也是圍繞著這些用戶在做。

      瑞幸的私域運營取得了巨大的成功,36氪報道,截止去年6月份,瑞幸的私域用戶達到了1000萬,私域已經成為APP和小程序之外的第三大訂單來源。

      據媒體報道,截止去年第四季度,瑞幸的私域用戶達到了1623萬,截至目前,用戶數近2000萬,私域用戶在爆發式增長,想必營收占比也增長了不少。

      瑞幸沒有放過任何獲客的機會,在線上,視頻號直播發放優惠券,朋友圈發布廣告,將公域用戶吸引過來,變成私域用戶,然后再用微信小程序拼單滿減,讓老用戶帶動新用戶,既形成了裂變拉新,也促使了成交。

      在線下,門店里隨處可見二維碼,包括易拉寶、小卡片等,不管是關注公眾號還是加入社群,最終的目的均是為私域引流。

      在運營私域時,瑞幸的打法是在固定的時間,發布新品信息和發放優惠券,達到刺激消費,而形成購買的核心動力還是性價比。

      楊飛曾經總結瑞幸的核心優勢之一是性價比。瑞幸通過私域運營,突破了線下門店的流量限制,在運營過程中,除了人工成本外,就是優惠券的成本,沒有其他運營的支出,這就導致運營成本低,用戶在拿到優惠券后,實際的支付金額平均大約在15元左右,用戶既買到了具有性價比的咖啡,瑞幸也賺到了錢。

      很多企業做私域運營,但沒有搞明白私域運營的核心是什么,實際上不管是公域還是私域,促使用戶購買產品的核心點均是產品,瑞幸用的是性價比,你的企業應該用什么?

      要注意的是,每個行業的用戶不同,需求也不一樣,私域運營的方法也不一樣,對于消費品來說,可以借鑒瑞幸的打法,但是對于其他行業的企業來說,可以借鑒思路,但不應該照搬。

      傳統企業有著成百上千的SKU,每款產品的銷量都差不多,沒有銷量很爆的產品,可能感受不到供應鏈的重要性,對于做爆品的企業來說,供應鏈非常重要,也感受得很真切。

      瑞幸是一家做咖啡飲品的企業,制約其發展的核心原材料是咖啡豆,受運輸和氣候影響,優質咖啡豆開始稀缺且價格持續走高,國內很多做咖啡生意的企業受到影響,瑞幸提前在云南和埃塞俄比亞等優質咖啡豆產地布局,避免了較大的波動。

      瑞幸的爆款產品生椰系列和椰云系列,原材料除了咖啡豆外還有椰子,但受椰子產能的影響經常缺貨,海南島的椰子被瑞幸的供應商買光了。如果不是被椰子影響,椰云系列和生椰系列的銷量絕對會持續突破。

      瑞幸的第一款椰子+咖啡的爆品“生椰系列”,研發與思路均為供應商提供。據明亮公司報道,海南的椰萃公司在2019年將椰肉和椰子水混合,經過冷壓榨和全低溫冷凍工藝,生產出椰乳,跟椰水相比,椰乳的營養物質與香氣保留地更多。

      當年椰萃找到瑞幸,瑞幸因為自身原因沒有直接采用,雙方一起優化,去年3月份瑞幸推出生椰拿鐵,一經推出就火爆,椰萃創始人吳啟星表示:“生椰拿鐵上市之后,對瑞幸的利潤有很大提升?!?/p>

      這是一個典型的由供應鏈推動品牌創新的案例,供應鏈的作用不僅僅是供應原材料,也可以參與很多核心業務,所以,做大做強供應鏈是非常重要的。

      一家新興的企業想要挑戰存在幾十上百年的巨頭,就不能有短板,企業的成功往往不在長處,而是在短板上,就如木桶原理。

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